無論是互聯(lián)網(wǎng)平臺公司還是SAAS公司，都在講“堂食+外賣+商城”這個概念，一些餐飲企業(yè)面對三店一體很興奮，覺得是個機會；另一些餐飲企業(yè)將信將疑，認(rèn)為可能是好東西，但不知道如何下手；還有一些餐飲經(jīng)營者，認(rèn)為自己就是個傳統(tǒng)的餐廳，三店一體對自己沒有用。三店一體到底是什么？本質(zhì)又是什么？會對未來的餐飲企業(yè)帶來何種變化？餐飲企業(yè)的三店一體如何開展？今天，跟大家聊一聊，希望能夠給餐飲經(jīng)營者一些思路。

一、什么是三店一體以及三店一體的由來。

   “三店一體”最早是阿里在2017年，隨著阿里新零售戰(zhàn)略推廣到餐飲業(yè)，提出的。從阿里巴巴的角度，線下有口碑網(wǎng)，線上外賣有2018年收購的餓了么外賣，線上電商是阿里傳統(tǒng)起家的天貓，阿里借助線上的餓了么和天貓，與口碑構(gòu)成三店一體的解決方案，從而更好地與對手美團，在餐飲開展競爭。這也是為什么阿里口碑為什么一直著重推廣三店一體的原因。

     畢竟我們廣大的餐飲企業(yè)，不能為平臺公司打工，因此餐飲經(jīng)營者一定要搞清楚，這個三店一體，對于餐飲企業(yè)到底是什么。從字面含義，就是建立堂食一個店、外賣一個店、電商一個店，三個覆蓋不同消費場景的門店，實現(xiàn)一體化經(jīng)營。

     很明顯，對于大多數(shù)傳統(tǒng)的餐飲經(jīng)營者，三店一體不同于傳統(tǒng)餐飲依靠線下持續(xù)開店的經(jīng)營與發(fā)展模式。對于餐飲三店一體，餐飲經(jīng)營者要將它視為對傳統(tǒng)經(jīng)營模式的升級來認(rèn)知。三店一體，將傳統(tǒng)餐廳從在地面依靠開店發(fā)展并覆蓋周邊3公里以內(nèi)的模式，升級為通過線上外賣門店，覆蓋3-8公里的更大消費半徑和更多消費人群，進一步，借助自身產(chǎn)品的研發(fā)與生產(chǎn)能力，覆蓋到幾十、幾百、上千公里外的消費群體，真正建立起一個立體化的經(jīng)營企業(yè)。因此三店一體，對于餐飲企業(yè)，絕不是增加一些線上的銷售，而是企業(yè)業(yè)務(wù)與經(jīng)營的分形創(chuàng)新，成為餐飲企業(yè)的新增長驅(qū)動力。同時過去近半年的疫情對餐飲的影響，也讓我們深刻認(rèn)識到，建立起三店一體的經(jīng)營模式與能力的餐飲企業(yè)，也極大地提升了企業(yè)的反脆弱性。

二、為什么餐飲三店一體很難做好？

     三店一體既然對于餐飲企業(yè)如此重要，那為什么過去1-2年，很少看到有把三店一體能夠經(jīng)營好的餐飲企業(yè)呢？原因有三：

    1. 認(rèn)知不夠，很多餐飲經(jīng)營者沒有把三店經(jīng)營作為核心發(fā)展戰(zhàn)略，總覺得自己的產(chǎn)品不適合做電商、外賣，或者不必要做，因此沒有在產(chǎn)品研發(fā)、線上運營上投入足夠的重視，僅僅把線上業(yè)務(wù)作為補充。

    2. 認(rèn)知偏差。關(guān)注點放在了“三店”，卻忽略了底層的“一體”。三店一體中，三店是表現(xiàn)形式，而底層的基礎(chǔ)是一體化。何謂“一體化”，以誰為“一”，一體化什么？由于認(rèn)知的偏差，很多企業(yè)都走了彎路，填了坑。比如只關(guān)注平臺上的外賣和電商，卻忽略了私域的會員，引入了不同的外賣小程序、商城小程序、堂食會員小程序，以及又在不同平臺上開店，最終連最基礎(chǔ)的會員一體化、數(shù)據(jù)一體化、營銷一體化都做不到。

    3. 重工具輕運營，造成虎頭蛇尾。隨著最近幾年餐飲業(yè)開始重視數(shù)字化能力與建設(shè)，很多餐飲企業(yè)或花重金自建信息化數(shù)字化系統(tǒng)，或快速引入SAAS數(shù)字化系統(tǒng)。但大多數(shù)餐飲企業(yè)在加大數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施工具的投入的同時，卻在對數(shù)字化系統(tǒng)的精細(xì)化運營上缺乏重視與投入。數(shù)字化也好，三店一體也好，數(shù)字化工具的建設(shè)相當(dāng)于商業(yè)地產(chǎn)的蓋房子，但要想讓商業(yè)地產(chǎn)（比如五星酒店），產(chǎn)生效益與回報，一定需要專業(yè)的運營，包括對流量的運營、會員的運營、營銷的運營、品牌的運營、產(chǎn)品的運營、數(shù)據(jù)的運營等。所謂，三分靠工具，七分靠運營。正好運營環(huán)節(jié)的普遍缺失或不足，才讓三店一體為餐飲企業(yè)的升級進程步履緩慢。

三、重新認(rèn)識三店一體的底層邏輯。

     只有真正從底層邏輯看清三店一體的本質(zhì)，才能讓餐飲企業(yè)打好三店一體的基礎(chǔ)，并讓三店一體真正發(fā)揮出長期價值。

     挖掘餐飲三店一體底層，一定要回到零售的底層，即“人-貨-場”進行同構(gòu)思考。

     貨，即產(chǎn)品，對應(yīng)餐廳的菜品。餐飲的三店一體，必須要重新思考和設(shè)計為外賣與電商的產(chǎn)品，這里面，既有與堂食品牌與菜品相通的，也有專門為線上銷售和在家消費場景而重新設(shè)計的產(chǎn)品。雖然消費者還是哪些目標(biāo)消費者，但因為消費場景的變化，產(chǎn)品必須要迭代與創(chuàng)新。甚至，餐廳的產(chǎn)品研發(fā)團隊，需要主動思考為新消費場景開發(fā)新產(chǎn)品。

     場，即場景，所謂場景，場是場所，指時間與空間；景是情景，指消費者情感與體驗。三店一體，是擴展了新場景，新連接。因此，也需要重新思考和設(shè)計不同場景下的消費、營銷、體驗。

     人，即顧客，對應(yīng)于餐廳的會員。在三店一體的經(jīng)營模式下，餐廳所有的流量和會員，都需要納入到一個更大的池子里，匯集、服務(wù)、引導(dǎo)到三個店進行消費，包括：

從線下門店所在的商圈的線下流量；

從互聯(lián)網(wǎng)平臺（如點評）吸引來的到店流量；

從外賣平臺來的平臺外賣客流；

從電商平臺來的平臺電商客流；

這些所謂公域流量，都將匯聚成為餐飲的私域會員系統(tǒng)，形成餐廳私域流量，成為后續(xù)餐廳運營三店一體的流量。

餐廳建立三店一體，就好像是為餐廳自己蓋起一座大樓。

一樓是堂食，一樓的流量就是堂食會員；

二樓是外賣，二樓的流量就是外賣會員；

三樓是電商，三樓的流量就是電商會員

    餐廳能夠進行三店一體運營的會員流量，一定是基于自己沉淀的自有會員，也叫私域流量。一樓的堂食會員，一是來自商圈引流并轉(zhuǎn)化的會員，二是借助平臺或自媒體的公域流量進行轉(zhuǎn)化為堂食私域會員；

    二樓的外賣會員，一是由堂食會員消費升級（基于在一樓的消費體驗不錯，愿意從一樓走到二樓）到外賣會員，二是由外賣平臺直接引流到二樓，成為外賣顧客。這里一定要注意，如果從外賣平臺獲得的流量沒有轉(zhuǎn)化為自己的私域會員，那么這些從公域外賣平臺來的都只是一次性流量，無法被二次運營和拉動二次消費。

    三樓的商城會員，一是由堂食會員或外賣會員消費升級（基于在一樓或二樓良好的消費體驗，愿意來三樓消費）到商城會員，二是由電商平臺直接引流到三樓，成為電商顧客。這里同樣要注意，如果從電商平臺獲得的流量沒有轉(zhuǎn)化為自己的    私域會員，那么這些從公域電商平臺來的都只是一次性流量，無法被二次運營和拉動二次消費。

數(shù)字化餐飲的立體經(jīng)營模型

     所以，三店一體歸根到底，就是對傳統(tǒng)零售“人貨場”的組合創(chuàng)新。

     貨 - 供給側(cè)持續(xù)創(chuàng)新，滿足新消費場景、新消費升級需求

     場 - 連接側(cè)持續(xù)創(chuàng)新，與消費者建立與完善更多連接場景，更智能與高效的滿足消費購買體驗

     人 – 顧客經(jīng)營創(chuàng)新，實現(xiàn)顧客的數(shù)字化經(jīng)營，更好、更精準(zhǔn)的滿足消費升級、消費分級下顧客需求，以對會員的經(jīng)營打通全場景經(jīng)營，提升經(jīng)營效率和價值回報。

     2020年的中國餐飲業(yè)，因為一場突如其來的疫情讓餐飲企業(yè)步入寒冬。同時，在疫情期下因門店無法正常經(jīng)營或客流慘淡，也加速了較為傳統(tǒng)的餐飲企業(yè)加速向線上化轉(zhuǎn)移，在這樣的背景下，餐飲的“三店一體”，一夜間火了起來，快速進入餐飲人的視線，并成為大家關(guān)注的重點。